名创优品“还旧债”

名创优品“还旧债”
2022年08月12日 07:42 市场资讯

  来源:斑马消费

  出来混,迟早都是要还的。

  早年间,名创优品依靠“伪日风”轻巧地走红,如今,连续爆发的舆论危机,都是在为过去还债。

  在国货自强的背景之下,名创优品已用中文汉字,替换过去的日文招牌,想要洗去身上沾染的“伪日”标签。

  然而,价值观上存在的问题,岂是换换招牌就能解决的?

  一件衣服惹祸

  最近几天,叶国富应该急得像热锅上的蚂蚁。不断引爆的负面舆情,已威胁到了名创优品的品牌安全。

  舆情始于名创优品西班牙代理商,在社交平台上发的一个帖子。帖子兴奋地告诉用户,“来了!你们最喜欢的迪士尼公主穿着艺伎服饰!”并配有图片。

  很快,就有细心的网友发现,这些名创优品的盲盒公仔,穿的并非艺伎服饰,而是中国的旗袍。网友在帖子下方留言,指出了这一明显的错误,但该官方账号不仅不及时更正,还对这一评论回复了一个难以琢磨的笑脸。

  该事件发生在7月25日,名创优品方面并没有及时处理。随着舆情不断发酵,直到本月9日晚间,公司才发布致歉声明:称收到网友的反映后,已第一时间要求西班牙代理商删除帖子。

  名创优品的道歉,未能彻底平息舆论。反而,该事件就像点燃的导火索,不断引爆重磅炸弹。

  有自称曾在名创优品就职过的人士报料称,该公司内部升级考试中,有一题是“店内不允许播放什么歌曲?”正确答案竟然是“中文歌”。

  更离谱的是,名创优品在与保加利亚、希腊、罗马尼亚等国代理商签约时,签约台上竟然摆放着日本国旗,公司创始人叶国富以及一众高管出席(有图有真相)。

  看到这里,真的是让人越来越糊涂了,名创优品到底是中国企业还是日本企业?反正老板叶国富是货真价实的湖北十堰丹江口人。

  前两年,有自媒体基于上述事件,撰文批评名创优品“伪日”,而被名创优品以侵犯名誉为由告上法庭,最终,法院判名创优品败诉。

  “伪日”价值观

  目前,已曝出的名创优品的问题,看似都是单个的事件,但从其创立之初开始溯源,实则是公司从价值观这个根儿上出了问题。

  叶国富是个典型的“小镇青年”,无名校学历,无深厚的背景,踏上社会的第一个起点,是佛山的一家钢管厂。

  虽然,在这家钢管厂,叶国富干的是最没有技术含量的业务员的工作,但是他勤快、用心、也渴望成功,因此,一年可以拿到十多万提成。在上世纪90年代,这对农村出来的叶国富来说,简直就是一笔巨款。

  拿着这些钱,他不想一直当打工仔,就和女朋友在佛山开了一家化妆品店。不久,一次机缘巧合,他听说买小饰品很赚钱,于是很快投身其中,以低价、低毛利打市场,很快收获了一众中低收入年轻女性用户。他给饰品店取了一个简洁的名字“哎呀呀”。

  在“哎呀呀”身上,叶国富摸索出了一条特许加盟的路子,在全国快速扩张。到2014年,“哎呀呀”全国门店总数超过3000家,只有8家直营店。

  小饰品毕竟门槛低,电商的兴起,不断挤压“哎呀呀”的生存空间,转型迫在眉睫。

  据称,是在日本旅行期间,叶国富发现了当地“十元店”模式,将其移植到了国内。

  当时,日韩风在中国正盛,名创优品就从各个方面将自己伪装成一个日本品牌。

  店铺的招牌是两个红底白字购物袋,其中一个上书“MINISO”,另一个上面,是大多数中国人不认识的日文,与日本快时尚品牌优衣库极为相似。

  对此,叶国富曾非常得意。在2017年的一场公开分享会上,他称,名创优品能快速布局海外市场,在很大程度上都要归功于LOGO和名字,“太好记了,天生伟大”。

  不知道经常逛街的小姐姐们,有没有留意到,今年以来,名创优品各门店的日文招牌已悄然消失,换成了“名创优品”四个中文字。

  大概,做到了如今的规模,又遇国货大行其道,叶国富也想逐渐洗去名创优品身上伪日的标签吧。

  3年亏20亿

  叶国富是一个品牌营销和炒作的高手。“哎呀呀”时期,他就一掷千金邀请香港当红组合SHE,成为品牌代言人,圈粉无数。

  名创优品时代,他更是尽“碰瓷式”炒作之能。公开叫板马云,称“看不起阿里巴巴”。之后,又包下全国多家知名报纸的头版,一厢情愿地介入马云和王健林的赌局。随后,又花钱在报纸头版公开喊话董明珠,要“董事长+一个亿”挖人。

  当然,他的这些出格的举动,都没能获得相关当事人的回应。

  名创优品2013年成立,于2020年10月和今年7月,先后登陆纽交所和港交所,叶国富终于实现了上市梦。

  过去在“哎呀呀”身上探寻出的加盟模式,在名创优品身上稍作改进,换成“合伙人模式”继续沿用。在新模式之下,“名创合伙人”除了没有库存担忧之外,需要出资开店,并承担一切经营风险。

  截至2021年末,名创优品已落子全球百余国家和地区,门店总数超过5000家,其中,中国3100多家,海外约1900家。当年,公司于全球的GMV为180亿元,在自有品牌综合零售市场排名第一。

  公司旗下门店不断增长,但营收规模并未显著提升。截至6月30日的2019年-2021年财政年度,公司收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元,净利润分别为-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元。除中国以外的亚洲市场和美洲市场,更是呈现出断崖式下滑。

  名创优品上市,让叶国富尝到了财富暴增的甜蜜滋味。2021年2月,公司美股总市值破百亿美元,叶国富一跃成为“湖北十堰首富”。仅一年多过去,公司市值已跌至不足19亿美元。

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责任编辑:张海营

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