格力电器扯下"自主品牌"遮羞布?转型遭经销商抛弃现金流在"大失血"

格力电器扯下"自主品牌"遮羞布?转型遭经销商抛弃现金流在"大失血"
2022年08月12日 19:44 新浪证券

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  导语:格力“中国造”里竟然藏着日本的压缩机,这似乎与其宣称的核心科技自主的格调不太匹配。随着主业增长乏力,空调市场份额被竞品蚕食,董明珠也在对昔日的盟友经销商“动刀子”。然而,正在进行渠道改革的格力,却要面临现金流大失血的考验。

  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:夏虫

  “让世界爱上中国造”,格力电器这句广告语深入人心。事实上,格力电器一直以掌握核心技术而自居,给外界营造了一种很强的国产技术自主品牌形象。

  然而,最近有网络大V爆料,南方某空调企业扯下了遮羞布,如今力推搭载松下变频压缩机的产品,似乎与其号称自主技术专利身份并不匹配。而种种迹象表明,网络大V爆料的这家空调企业疑似为格力电器。具体如下图:

来源1:微博社区来源1:微博社区

  格力“中国造”里藏着日本的压缩机?

  我们从不同渠道去求证,搭载松下变频压缩机的属于格力一款“云锦”系列的产品。

  从自媒体“雷科技”的一篇报道中发现,格力的云锦2系列空调,搭载了松下的高端双转子压缩机。

来源2:自媒体来源2:自媒体

  在从一篇拆机报道发现,压缩机有松下logo,且显示压缩机的制造商为松下.万宝(广州)压缩机有限公司。值得一提的是,格力电器22年4月产的云锦Ⅱ和21年2月云锦Ⅱ,外机配置完全一样,均使用松下22cc大排量高性能双转子压缩机。具体截图如下:

来源3:LSY屈少宇拆机信息来源3:LSY屈少宇拆机信息

  值得一提的是,云锦系列在京东产品评论超过20万+,且在淘宝及京东平台搜索“格力空调”关键词,云锦系列均在前列。这或也说明云锦系列空调是格力重要主推产品之一。

  令人不解的是,格力电器早就在2011年就掌握变频技术,且技术参数各项指标似乎都遥遥领先,为何又搭载松下变频压缩机?

  2011年,格力称自主研发出“1赫兹变频技术”被行业鉴定为“国际领先”,解决了消费者“夏季空调运转一晚消耗高额电费”的苦恼,将变频空调做“出圈”。格力1赫兹变频技术在效能、噪音、功率等多方面取得了多项突破,大幅提升了变频空调的能效,使得空调能源利用率无限接近100%。

  压缩机被号称是空调的心脏,空调制冷制热循环系统的动力核心。值得一提的是,其作为空调重要的核心部件之一,占整体空调成本大概30%左右。格力最引以自豪和着墨宣传的特点就是掌握核心科技,坚持自主创新、自主育人、自主发展。如此关键部件却格力电器为何选择搭载松下品牌?这似乎与其宣称的核心部件自主也不太匹配。

  值得一提的是,格力电器对于研发投入占比也并不高。近五年研发投入收入占比从未超过5%。格力曾在2016-2019年连续4年声称在研发费用上按需投入不设上限。然而,近年研发费用投入基数却不升反降。数据显示,2019年至2021年的研发费用投入较2018年均出现下降。

 来源4:wind 来源4:wind

  格力遭线下经销商渠道反噬?

  近年格力营收增长似乎遭遇增长瓶颈,从收入增长看,增长明显乏力,2021年收入水平还未恢复至2018年的水平。

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  一方面可能与地产周期、疫情等外部宏观环境有关,另一方面也可能自身原因。我们猜测其内因可能更大于外因,作为其根基的空调业务,其市场份额似乎不断被竞品蚕食。

  据奥维云网旗下罗盘数据显示,截至2021年12月,无论在线下还是在线上,格力的市场份额均已经被同行超越。在线下市场,美的空调销量市场份额为38.19%,格力为30.21%;在线上市场,美的市场份额为30.34%,格力为26.31%。

  在商业社会里,渠道为王任何时候都不过时,唯一发生变化的就是渠道的形式,以前线下为主的经销商渠道话语权较大,而现在则演变为线上为主的电商平台渠道。董明珠通过股权捆绑与销售返利等方式成功锁定线下经销商渠道,也奠定了格力龙头市场的地位。

  然而,成也萧何败也萧何,由于线下渠道绑定过深,格力此时渠道似乎并不适合当下趋势。

  首先,线上渠道成为重要的销售渠道

  根据中怡康及奥维数据,空调线上零售量占比从2013年4%提升至2019年43%,电商打破了家电市场较为封闭的渠道结构和下沉分销过程中相对不透明的利润分配体系,但格力等龙头出于自身渠道体系及利益分配问题线上布局明显滞后于竞品。值得一提的是,2021年空调市场零售额为1651亿元,同比增长2.2%;线上市场零售额728亿元,渗透率提升至44.1%。

  其次,过重的经销商渠道产品价格竞争力或明显弱于竞品。据悉,一台基础的1.5匹新一级能效空调,很多二线品牌都卖2000多元,但格力却卖到了3000元左右。格力空调定价高于同行,一方面可能产品成本结构不同,另一方面定价可能受旧渠道价格机制约束造成。

  经销商开始出走?格力现金流遭遇大失血

  直至2019年,格力电器才后知后觉在线上渠道发力。2019年以来,以“董明珠的店”和格力电子商务公司的成立为标志,标志着格力对旧渠道进行改革。

  2019年双十一线上线下联动上活动中,总部在某几种促销机型上实施双线同价,直接通过电商树立全网络价格标杆,而非由销售公司通过政策调节当地价格、或经销商自行决定价格,将原来格力销售体系中不同区域产品型号不同、相同产品定价不同的“潜规则”打破。

  值得一提的是,据统计,在2020年,董明珠一共直播了13场,共卖出476亿元的货,占了当年格力营收1704.97亿元的四分之一。

  格力在线上渠道的发力,或直接触动了传统经销渠道的利益。经销商不断减持动作或可见一般,核心经销商股东以减持方式不断在出走。

  6月24日,格力电器公告,京海互联于当日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股,占格力电器总股本的1.86%,减持后京海互联持股比例降至6.47%。减持前,京海互联持有格力电器总股本8.91%的股份(占当时总股本比例),减持后其仍为公司第三大股东。

  需要指出的是,京海互联是2007年格力电器为深度绑定经销商利益而成立的公司。彼时,格力与国美渠道发生分歧,转而开始自建渠道,在全国各省建立经销商分公司,其中10家重要经销商合作组建成了京海担保投资有限公司(即后来的京海互联网)。格力电器向其转让了10%公司股权,京海互联也一跃成为格力电器第二大股东。

  随着旧销售渠道体系被打破,格力也或经历阵痛,以财务数据为例,其经营活动净现金流出现大幅下降。Wind数据显示,格力电器的经营活动净现金流由2019年的278.94亿元直接骤降至2021年的18.94亿元。可以看出,经营现金流出现大幅下降,格力曾经的经营杠杠优势或在消失。

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  此外,今年一季度预收款增量几乎没有,而2021年一季度则超百亿元。这或说明经销商打款意愿或也在急剧下降。

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  以上或表明,正在进行渠道改革的格力,正经历现金流大失血的考验。

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责任编辑:公司观察

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